曼徹斯特城與阿提哈德航空公司攜手 Facebook,巧借品牌內容大獲成功
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2020 年6 月 1 日
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成效
曼徹斯特城
足球俱樂部
  • 曼城和阿提哈德航空公司 Facebook 公共主頁的品牌內容視頻收獲了 1300 多萬的總觀看量和 27.5 萬以上的總互動次數(數據來源:Facebook 公開數據,截至 2019 年 7 月)
  • 曼城和阿提哈德航空公司 Instagram 帳戶的品牌內容視頻收獲了 440 多萬的總觀看量和 53 萬以上的總互動次數(數據來源:Facebook 公開數據,截至 2019 年 7 月)
  • 廣告觀眾對阿提哈德的購買意向提高了 4.5 分*
  • 阿提哈德廣告回想度提高了 6.8 分*
  • 阿提哈德第一提及知名度提高了 3.6 分*
*數據來源:Facebook 品牌提升調研
曼城致力于打造精彩內容,吸引曼徹斯特乃至全球粉絲的關注。我們很高興與 Facebook 及我們的俱樂部合作伙伴這樣的行業領袖合作,擴大這一內容的覆蓋人數和影響力,同時幫助他們實現具體的業務目標。與阿提哈德航空公司聯手舉辦的“自由式世界巡回賽”巧妙地結合了足球與旅行,打造了一個廣受粉絲和客戶歡迎的內容系列。
—曼城足球集團首席營銷官 Nuria Tarre
此次營銷活動的核心是一個關于曼城和阿提哈德這兩個團隊如何走到一起、展開合作,充分激發人們對于旅行和體育的熱愛的精彩故事。我們充分認識到長視頻內容的力量,并證明了優秀的故事不僅僅可以提高覆蓋人數和觀看量,甚至可以對現實生活中的購買決策產生影響。
—阿提哈德航空公司社交媒體全球主管 Shefali Vyas
業務挑戰
自 2009 年 5 月以來,阿提哈德航空公司一直是曼城的主要贊助商。由于曼城在全世界的人氣,阿提哈德從這次合作中收獲了重要價值,但是客觀衡量品牌內容的影響力一直是整個行業所面臨的挑戰。除了重要成效信息、收視率和推薦流量以外,如何才能量化品牌資產贊助和購買意向所產生的附加價值?曼城通過 Facebook 品牌內容系列和廣告再次證明了與阿提哈德合作所帶來的更廣泛的價值。
策略
2018/2019 賽季,曼城俱樂部與阿提哈德攜手推出了標題為“自由式世界巡回賽”的內容系列。阿提哈德的主要目標是提高品牌的整體知名度,同時提升觀眾的購買意向,以便稍后向其推廣阿提哈德的航班廣告。為了進一步證明品牌內容的有效性,曼城進行了 Facebook 品牌提升調研,以衡量俱樂部品牌內容活動對阿提哈德目標的影響。
自由式世界巡回賽
自由式世界巡回賽在 2018 年 11 月到 2019 年 6 月期間播出,整個系列節目由七輪品牌內容系列組成,由全世界最優秀的自由式足球運動員(包括安德魯·亨德森、托比亞斯·貝奇和凱特琳·施雷費爾)在極端而又充滿創意的挑戰中相互比拼。每個挑戰都由曼城的運動員向參賽者公布,每輪比賽都在阿提哈德的不同目的地舉行(包括雅加達、紐約、曼谷、巴黎、墨爾本,還有在阿提哈德總部所在地阿布扎比所舉辦的三期特別節目)。最后一期是進入決賽的選手在曼城的阿提哈德體育場展開比賽,由首發隊的總教練佩普·瓜迪奧拉擔任裁判并宣布比賽的獲勝者。
為了進一步拓展覆蓋人數,阿提哈德補充制作了幾個一分鐘的視頻,分別是在旅程的六個目的地由空服人員介紹每個城市的優美景觀。這些視頻在描述部分提供了曼城公共主頁上完整挑戰視頻的鏈接,極大地提高了互動率。
這次品牌內容營銷活動分為兩個階段:首先是長篇節目的發布,隨后是通過短篇的商業廣告對系列節目的觀眾展開再營銷,廣告中還包含了阿提哈德的優惠信息。通過利用付費媒體和成效衡量推動與阿提哈德的合作,該系列節目旨在實現以下目標:
  • 推動阿提哈德的品牌考量
  • 覆蓋新受眾
  • 針對曼城/阿提哈德品牌內容第五次迭代實現內容的多樣化
  • 確立阿提哈德航空公司熱情服務、不斷發展和面向所有乘客開放的業務形象,鞏固“擇優行遠”的全新品牌定位
  • 將系列內容與具體的業務目標相關聯
品牌提升調研
在系列節目的最后,曼城進行了一次 Facebook 品牌提升調研,以證明有吸引力的優質品牌內容對知名度和購買意向的積極影響。品牌提升通過將受眾隨機分為看過廣告和沒看過廣告的具有相似特征的兩組,然后對其進行問卷調查,以衡量廣告對品牌知名度的影響。通過比較看過阿提哈德廣告和沒看過廣告的受眾的不同結果,廣告主可以衡量營銷活動的成效。
此次品牌提升調研重點關注三個指標:廣告回想度、品牌考量和行動意向。自由式世界巡回賽的第六輪比賽被選為研究對象;由于這輪比賽在阿布扎比進行,因此所有廣告都集中于到達該目的地的航班,曼城則與 Facebook 合作優化關鍵版位的廣告素材。在觀看內容過后,調研參與者需要回答三個問題:
  • 是否能夠回想起看到過阿提哈德廣告?
  • 說起曼城,您首先會想到以下哪個航空公司品牌?(五個選項:阿提哈德、英國航空公司、阿聯酋航空公司、卡塔爾航空公司、其他/無)
  • 如果要去阿布扎比,您有多大的可能性預訂阿提哈德的航班?
品牌提升調研驗證了曼城品牌內容對阿提哈德品牌目標的影響。這次營銷活動不僅使受眾產生了共鳴,同時也顯著提升了阿提哈德的三個重要指標。廣告觀眾的購買意向提高了 4.5 分,阿提哈德廣告回想度提高了 6.8 分,第一提及知名度提高了 3.6 分。著眼未來,阿提哈德對衡量英國以外市場的提升也躍躍欲試,因為事實證明,受眾已經對曼城和阿提哈德航空公司之間的關聯留下了深刻印象。