剖析移動游戲行業的五大發展趨勢

2019 年 5 月 21 日,作者:Steve Webb 和 Ben Atherton

過去十年間,很少有行業的發展速度和取得的成就能趕得上移動游戲行業。智能手機的崛起、數字廣告的發展、全球新市場的涌現,以及對“玩家”群體認知的變化等各方面因素共同孕育并催生了移動游戲,并推動著這個行業不斷向前發展。
今年年中,我們發現一些趨勢將合力塑造未來幾年內移動游戲的發展勢態。本文將介紹我們認為將從 2019 年下半年至 2020 年逐步演進,對移動游戲行業產生最大影響的五個主要發展趨勢。

移動游戲業迎來更多新成員

2018 年,移動游戲在全球游戲市場中的占比高達 50%。預計到 2021 年,這個比例將上漲至 59%1。受到移動游戲強勁發展勢頭的鼓舞,傳統電腦游戲和主機游戲開發公司將紛紛進軍移動游戲行業。這些公司希望能觸達更廣泛的受眾,把握開發新移動游戲所需時間更短、成本更低的優勢。舉個例子,任天堂 (Nintendo) 已經將開發移動游戲正式提上日程,暴雪娛樂 (Blizzard) 也宣布即將在移動端首發《暗黑破壞神》新作。

整合與細分并存

Digi Capital 的報告顯示,在 2018 年前 9 個月內,游戲行業的并購重組金額達到了 $201 億美元,接近歷史紀錄。隨著游戲行業不斷整合,可能將出現更多的合并和收購。中小型游戲開發公司和工作室的發展速度很快,他們對希望吸納更多專業技術和人才的大型開發公司和工作室而言十分具有吸引力。

依賴應用內購買的游戲開始青睞廣告變現模式

實際數據顯示,僅 1.6% 的移動游戲玩家會進行應用內購買。在應用內購買總收入中,有 65% 來源于前 10% 的付費玩家2。雖然應用內購買仍將是移動游戲重要的變現渠道之一,但是隨著市場漸漸飽和,追逐“鯨魚”玩家將變得越來越難。因此,我們有理由相信,超休閑類游戲將轉而采用包括廣告和應用內購買在內的混合型變現模式,充分將整個用戶社群變現。
許多依賴應用內購買的發行商都在擔心,采用廣告變現會加速玩家的流失,但是有證據表明,在某些類型的玩家群體中,廣告不僅能降低玩家流失,還能增加發行商收益。對于嚴重依賴應用內購買的游戲而言,我們預計,應用內廣告有助于增加變現能力,發行商還可以按不同的玩家細分群體對廣告開展 A/B 測試。
在最近于柏林舉行的開發者日上,Audience Network 舉辦了一場開發者座談會,參加人員就使用應用內購買變現模式分享了經驗和心得,他們均表示,添加廣告后玩家流失率不增反降。此外,Walnut Unlimited 的一項近期調研顯示,57% 的受訪開發者認同廣告能提高玩家留存率,且不會對用戶體驗造成干擾。3

來自主流廣告主的需求

我們發現,廣告發布需求開始出現多樣化,發行商和廣告主都有投放廣告的訴求。除了展示來自其他游戲的廣告,許多移動游戲發行商還會展示來自主流廣告主的廣告。游戲環境具有支持互動、品牌安全可保障和提供優質受眾定位潛力等諸多營銷優勢,它的營銷價值將逐漸被更多廣告主所認可。
品牌類廣告主開始意識到,他們的目標受眾,無論年齡和人口統計特征如何,活躍在各種游戲中。NewZoo 的一項近期報告顯示,在美國、英國、德國和法國的受訪者中,與非玩家相比,移動游戲玩家認同廣告會讓他們對品牌產生正面聯想的可能性高 34%;50% 的移動游戲玩家認同,廣告有助于他們及時了解所喜歡或所需要商品或服務的相關信息4。

應用競價實現規?;?/h4>
應用競價可為發行商的廣告庫存提供一個公平公開的競拍流程,從而幫助游戲開發公司增加收入和提升變現效率。我們預計,應用競價將在 2019 年實現規?;\用,讓發行商的商業模式擺脫傳統的“瀑布”式中介流程。隨著發行商對自身廣告庫存的掌控力越來越強,各層級的廣告技術供應商將消失,發行商賺取的利益將更加可觀。
無論是玩家群體的轉變,還是與廣告主的關系,或是變現策略的變化,移動游戲行業的商業模式必將在 2019 年下半年經歷顛覆性變革,這些變化將推動行業不斷向前邁進,開啟新的十年里程。
數據來源:

  1. “Mobile Revenues Account for More Than 50% of the Global Games Market as It Reaches $137.9 Billion in 2018.” NewZoo(2018 年 4 月)
  2. “The Swrve Monetization Report 2019: An Infographic.” Swrve(2019 年 4 月)
  3. Ads, IAP or Both?Game Developers Reveal Their Preferred Monetisation Mix.Walnut Unlimited(2019 年 5 月)
  4. “Betting on Billions:Unlocking the Power of Mobile Gamers.” NewZoo(2019 年 3 月)

Steve Webb
歐洲、中東和非洲地區發行商解決方案總監
Ben Atherton
歐洲、中東和非洲地區發行商中小企業總監

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