基于對游戲發行商和玩家的調研分析廣告對游戲的影響

2020 年 11 月 4 日
“分析广告对游戏的影响”插图

隨著越來越多的發行商選擇平衡使用應用內廣告與應用內購買的營收模式,我們也一直關注著這一轉變對玩家體驗和留存率的影響。
為什么?因為我們知道,您的變現模式的目標不僅僅是賺取游戲收益。您還需要了解該如何將廣告納入您目前的變現模式,以確保玩家滿意度,吸引他們長期玩游戲。
為此,我們委托相關方開展調研,以期從發行商和玩家雙方視角了解廣告變現的影響。
首先是 2020 年 3 月發布的 App Annie 報告:《手游廣告變現:尚未發掘的潛在商機》。這份報告來自 Facebook Audience Network 委托 App Annie 開展的一場調研,研究了安裝廣告平臺 SDK 的游戲及此舉對各項表現指標的影響,例如應用下載量、月活躍用戶數、消費者支出、用戶會話數量和應用內停留時間等。
接著是 2CV 發布的報告:《游戲內廣告變現模式:開啟三方共贏之路》,該報告調查了玩家對于應用內廣告對游戲體驗影響的看法。
最后,在 Facebook IQ 委托開展的一項調研“成就偉大:游戲類別洞察”中,Interpret 調研了全球 11 個市場的 13,000 多名手游玩家,以便深入了解玩家喜歡看到的廣告類型以及適合各類游戲的變現模式。
下面,我們匯總一下應用內廣告為游戲體驗帶來的短期價值以及在留存率方面的長期價值。
廣告對應用內停留時間有何影響?
某些發行商誤認為,廣告會對應用內停留時間產生負面影響。但調研結果卻有所不同:
App Annie 從發行商處抽取的數據表明,安裝廣告 SDK 后一個月和三個月內,應用內停留的總時間均有所增加1。
2CV 對玩家進行的調研表明,略多于一半 (51%) 的手游玩家表示,他們因為在游戲中觀看廣告而投入更多時間玩手游,這在參與調研的各個市場中是一種普遍現象2。在新興市場中,廣告延長游戲時間的現象尤為明顯。74% 的越南玩家以及 59% 的巴西玩家表示,他們因為在游戲內觀看廣告而投入更多時間玩游戲(2CV,2020 年 7 月)。
廣告對應用內購買和玩家體驗有何影響?
一些嚴重依賴應用內購買 (IAP) 變現的發行商(例如角色扮演游戲)一直擔心,在游戲中納入應用內廣告 (IAA) 會蠶食應用內購買收入,損害玩家體驗。但有趣的是,調研發現,事實恰恰相反。
在我們的合作伙伴中,有一位角色扮演游戲發行商表示,在單純依靠應用內購買變現遭遇瓶頸后,他們采用了激勵視頻廣告 (Rewarded Video Ads),結果玩家消費支出實現了增長3。夢加網絡發行總監楊金喜稱,“搭配使用 (Audience Network) 應用內廣告和應用內購買是提高收入的一種有效方式,同時也讓我們能夠專注于游戲開發?!?/div>
我們另一家發行商合作伙伴 Gogii Games 則表示,最大、最令人愉快的驚喜是玩家對激勵視頻廣告的反應。不僅玩家在應用內花費的時間有所增加,而且 Gogii 的客戶服務實際上也收到了將激勵視頻廣告添加到更多游戲的請求,因為玩家希望有機會獲得更多的游戲內貨幣?。
“成就偉大:游戲類別洞察”調研中的受訪玩家表示,太過依賴應用內購買來變現可能會導致角色扮演游戲玩家流失。玩家因為角色扮演類手游總是催他們進行應用內購買而棄玩的現象并不鮮見,這類人群在韓國角色扮演游戲玩家中超過三分之一,在美國玩家中則占五分之一?。
為此,我們建議開發者結合使用應用內廣告和應用內購買,引入混合變現策略,以便在變現和玩家體驗之間取得平衡。角色扮演游戲玩家對此持接受態度:大約 90% 的日本玩家和 70% 的美國玩家表示不介意看到應用內廣告(Interpret,2019 年 11 月)。
廣告對留存率有何影響?
App Annie 從發行商處抽取的數據表明,安裝廣告 SDK 后,玩家留存率仍保持穩定。另外,就全球所有游戲類別而言,開始采用廣告變現模式的游戲,在下載量和月活躍用戶數方面均持續增長(App Annie,2020 年 3 月)。而且,57% 的移動開發者認為,應用內廣告可以在不破壞游戲體驗的前提下提升玩家留存率?。
2CV 對玩家進行的調研表明,游戲內廣告促使玩家投入更多時間、更頻繁地玩游戲,這意味著玩家會更多地接觸到廣告。數據顯示,游戲內廣告直接推動了 47% 的玩家更頻繁地玩游戲,并吸引 51% 的玩家在游戲中投入更多時間(2CV,2020 年 7 月)。為什么?
根據 2CV 發布的報告:

53% 的玩家是因為“從廣告中獲得了獎勵”

38% 是因為“廣告幫助我解鎖了游戲玩法”

31% 的玩家表示“我喜歡廣告的內容”

30% 表示“廣告沒有打斷我的游戲體驗”

手游玩家的共識顯而易見,他們喜歡那些不會打斷游戲體驗,且內容令人感興趣的游戲內廣告(2CV,2020 年 7 月)。
發行商如何利用游戲變現趨勢?
有些發行商可能很好奇,那些最成功的發行商究竟是如何通過應用內購買、應用內廣告或兩者結合的混合模式來實現游戲變現的。我們根據數據了解到以下幾點:
App Annie 從發行商處抽取的數據表明,已公布的廣告平臺 SDK 安裝量在不斷上漲:截至 2019 年 12 月,全球熱門游戲中有 89% 安裝了廣告平臺 SDK(App Annie,2020 年 3 月)。
根據 Walnut 開展的調研,有近 7/10 (69%) 的發行商主要采用混合型變現方案(Walnut Unlimited,2019 年 4 月)。
我們一位發行商合作伙伴 Habby 分享道,在游戲《Archero》中使用廣告后,他們成功在全球發布了這款作品,并且發現有 60% 的日活躍用戶會觀看廣告(App Annie,2020 年 3 月)。
玩家對廣告有何反應?
2CV 對玩家進行的調研表明,大多數 (79%) 的玩家都樂于接受游戲內廣告。值得一提的是,玩家很喜歡激勵視頻廣告,因為許多玩家認為這類廣告最實用、對游戲體驗干擾最?。?CV,2020 年 7 月)。游戲內廣告使玩家可以全身心投入游戲中,享受源源不斷的快樂。同時吸引玩家持續玩下去,有助于讓他們發現新內容。
眾所周知,打造成功游戲是一回事,而打造成功的游戲業務又是另一個不同的挑戰。如我們所見,從發行商和玩家的視角來看,植入應用內廣告,有助于實現收益最大化,并改善游戲體驗。
準備好從發行商和玩家的視角,更深入了解如何在游戲變現模式中融入應用內廣告了嗎?
歡迎查看我們合作伙伴 App Annie 發布的報告《手游廣告變現:尚未發掘的潛在商機》,從數據方面詳細了解應用內廣告對發行商的影響。您還可以查閱 2CV 受 Facebook 委托而制作的調研報告《游戲內廣告變現模式:開啟三方共贏之路》,詳細了解應用內廣告對玩家體驗的影響。
1 數據來源:“手游廣告變現:尚未發掘的潛在商機”,Facebook Audience Network 委托 App Annie 開展的調研,2020 年 3 月。這項調研評估了全球排名前 1,000 的游戲應用,所得數據為 2019 年 1 月 1 日至 12 月 31 日期間 iOS 和 Google Play 商店的平均數據。
2 數據來源:“2020 年手游廣告報告”,Facebook Audience Network 委托 2CV 于 2020 年 3 月到 5 月在英國、美國、德國、法國、土耳其、巴西、阿根廷、韓國、日本、俄羅斯和越南開展的一項定量和定性調研,以了解從 2017 年起手游廣告的變化以及游戲內廣告對玩家的影響,2020 年 7 月。
3 數據來源:Audience Network:夢加網絡:通過在變現策略中加入應用內廣告,夢加網絡成功提升應用內購買量(2019 年 4 月至 5 月)。
? “Mobile Gaming Genre Study”,Facebook IQ 委托 Interpret 開展的在線調研,對象為 13,412 名來自澳大利亞、巴西、加拿大、德國、法國、印度尼西亞、印度、日本、韓國、英國和美國的年滿 18 歲手游玩家,2019 年 11-12 月
? 廣告、應用內購買或兩者結合?Facebook Audience Network 委托 Walnut Unlimited 開展的手游廣告變現調研,2019 年 4 月



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