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IDC 表示,應用競價能提升效率、收入和需求

作者:Jesse Clemmens,2020 年 6 月 10 日
应用竞价插图

在 IDC 最近的一份報告“The Current State of Header Bidding and In-App Bidding”1(多方透明競價和應用內競價的現狀)中,分析師 Marissa Gluck 和 Karsten Weide 分析了競價對發行商及業內其他參與者有何影響。
該報告肯定了競價對發行商的諸多好處,包括能帶來長期效率、增加收入以及對接更多投放需求。它還為發行商提供了從瀑布式策略轉向應用競價的建議。
在快速發展的行業中創新
根據這份報告,多方透明競價已經成為桌上籌碼,有 80% 的網站發行商都采用這種方式來實現廣告變現。以前,應用競價在采用上落后于網站多方透明競價,這很大程度上是因為應用環境比網站環境更加復雜,但這種情況正在改變。
Gluck 和 Weide 指出:“多年來,由于應用內競價實施起來比較困難,因此它的采用進度落后于桌面競價。然而,這種情況已開始改變。隨著技術的發展,移動應用行業已可以使用類似于多方透明競價的模式,雖然也有一些顯著的差別?!?/i>
傳統上,移動應用是創新的沃土。Gluck 和 Weide 認為競價技術是一種進步,它能通過提供更高的運營效率,為這個本就充滿創新精神的行業提供支持。
“移動應用的競價模式應該保持這種應用內創新。此外,一些最受歡迎的移動應用是由規模相對較小的團隊開發的,他們沒有足夠的資源來進行大規模廣告銷售。對于那些既想最大限度提高收益,又想將資源集中在工程和開發上的開發者來說,程序化廣告至關重要?!?/i>
提升收入、需求和效率
瀑布式策略被認為是復雜低效的。這種模式基于平均歷史價格,常會導致發行商錯失潛在的收入。 應用競價意味著每一個廣告網絡都有機會在一個公開、實時的競拍環境中競價。這種做法加劇了對庫存版位的競爭,有助于推動每次展示獲得更好的價格。
此外,競價能夠讓發行商更輕松地對接更多廣告網絡,并最大限度減少延遲和降低對運營資源的影響。
運營效率高是競價的另一個重要好處,因為發行商的團隊無需費時維護麻煩的瀑布式策略,所以可以最大程度節省用在這方面的寶貴時間。這樣就可以騰出資源,將重心放在更有影響力的業務領域,比如改善應用體驗。
給發行商的建議
這份報告列出了幾點需要記住的重要建議,供希望成功采用應用競價的發行商參考。
第一,開展評估,確定是依靠內部力量來開發中介解決方案,還是與第三方合作開發。如果選擇后者,則建立公平、透明的競拍機制十分重要。
第二,確保廣告網絡對庫存版位的競爭足夠激烈。我們建議至少有三個在競價出資中占有重要份額的廣告網絡,以創造足夠的需求密度。
隨著行業轉向競價模式,一些發行商將目光投向了混合模式。Gluck 和 Weide 總結了這一發展歷程:
“…即使這個行業越來越傾向于程序化廣告和競拍模式,大多數發行商也不會完全放棄瀑布模式,而是會找到一種混合解決方案。最理想的情況是,瀑布和多方透明競價機制將同時競爭一次展示機會?!?/i>
該報告進一步建議在采用應用競價前測試合適的應用和格式,以及使用 A/B 測試來最有效地單獨衡量競價對收入的影響。
進入廣告變現的新時代
發行商如想擺脫瀑布模式及其固有缺點,應用競價不失為一種有吸引力的方法,這是由其優勢決定的。應用競價正在推動行業進入廣告變現的新時代;這種局面將為更加公平和開放的生態系統創造條件。
如想詳細了解在 Facebook Audience Network 中使用應用競價的相關信息,請訪問我們的競價解決方案頁面。
1 IDC:2020 年 4 月 - - 文檔編號 US46006920

Jesse Clemmens
廣告技術合作部,戰略合作伙伴經理



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